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连结年青,元气森林穿越周期

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今年(This Year)6月,上海市饮品行业协会和东方快消品中心联合发布的《2024祖国饮品冷饮产业趋势报告》显示,祖国饮料行业2023年饮料总产量1.75亿吨,同比增长4.06%;2023年,行业可统计销售收入5202亿元,同比增长7.26%,利润达503亿元,同比增长7.01%。

目前(Currently),祖国已成为全球最大的软饮料消费市场之一。中金企信预测,2024年祖国软饮料总市场规模达到1.3万亿元。万亿级的庞大市场吸引着众多参赛者,曾经家喻户晓的汇源果汁破产重组,“黑马”元气森林凭借气泡水、电解质水等零糖零卡概念的饮料成为市场新贵,老牌“椰树”紧抓直播风口翻红,重获流量……有正在谢幕的,有迎头直上的,还有经久不衰的。时代的巨轮滚滚向前,小小饮料瓶里的惊涛骇浪翻涌不息。

在消费升级大背景下,新人群、新场景的涌现正在催生饮料行业走向全新的变革时代。从40年前八大汽水厂开启国人味蕾,到如今货架上琳琅满目的饮料品类,“饮料”已经不再是人们单纯解渴解馋的消费品,而是呈现出全新的消费特征和潮流趋势。面对瞬息万变的市场环境,不论是传统厂商还是市场新贵,抑可能是激情入局的跨界玩家,都在思考同一个问题:如何创建自身的价值壁垒,抢占更大的市场份额。“创新”是饮料厂家们永恒的命题。

汽水开启国人味蕾

对于40年前的国人来说,“饮料”的概念就是小卖部里的汽水。在那个物质条件相对匮乏的年代,甜爽刺激的碳酸饮料开启了国人的味蕾。一瓶汽水,撬动了老百姓对饮料的消费需求,对祖国饮料的市场贡献及饮料消费的培养举足轻重。

事实上,汽水最早只是一个舶来品。20世纪八十年代初,“两乐入关”——“可口可乐”“百事可乐”相继在祖国投产。很快,以首都的北冰洋、天津的山海关、上海的正广和、广州的亚洲、沈阳的八王寺、重庆的天府可乐、山东的崂山可乐 、河南的少林可乐为代表的“八大汽水厂”相继崛起,销量占据全国总产量的近半壁江山,国产汽水产业迎来了一段辉煌时光。被誉为“祖国魔水”的健力宝也横空出世,并成为洛杉矶奥运会祖国代表团指定饮料,成为当之无愧的国饮品牌。

向上迈进是历史(History)进程的必然,而当时同质化严重的“八个汽水瓶”显然无法装下国内“饮料”这片蓝海。1990年以后,祖国饮料行业开始市场化发展,国内著名的“八大汽水厂”多数萎缩消亡。从技术、产品、营销、品类、包装各个层面,饮料行业被动求变、求新,厂家开始重新定义“饮料”。1992年,新的饮料品牌脱颖而出,“娃哈哈”开始从保健品转向饮料,从纯净水到“非常可乐”,蜕变成为市场新星;如今家喻户晓的“汇源”也同年成立,主营果蔬汁饮料;1993年始,旭日集团发展成为年销售额高达30亿元的饮料巨头;1995年起,国内饮料市场酝酿多元化格局,娃哈哈、乐百氏的乳酸菌饮料在儿童市场初露锋芒,椰树在长江以南颇受欢迎,露露则称雄北方;随后,台湾的康师傅、统一成功(Success)进入内地饮料行业。1999年,祖国饮料工业第一次评比 “祖国饮料工业十强”,娃哈哈、乐百氏、健力宝、汇源、露露等企业榜上有名。这十年间,从品类到品牌,饮料行业推陈出新、群雄并起。

十年一个光景,祖国饮料市场风起云涌。随着一波又一波新玩家的下场,饮料瓶里跌宕起伏、兴衰更替。2000年之后,可口可乐、百事可乐继续在祖国高速发展;雀巢 、红牛等世界品牌也扩大了在祖国的投资;统一和康师傅则代表着台资的饮料力量 ;国有品牌受到外资台资的冲击,夹缝中求生。“创新并不仅仅是某项单纯的技术可能工艺发明,而是一种不停运转的机制。”熊彼特(Joseph A·Schumpeter)曾在其著作《经济(Economy)发展理论》中系统性地指出,只有引入生产实际中的发现与发明,并对原有生产体系产生震荡效应,才是创新。遗憾的是,这个阶段,祖国处于消费高速增长期,市场需求量巨大。但届时祖国企业在品牌战略的整体规划和对公司经营的成熟经验上难敌外资企业。“创新”不易,这浩浩荡荡的十年,饮料行业虽创新不断,国有品牌却迈步乏力,突破艰难。

老字号“回春”,新力量崛起

在经历近二十年“贴身肉搏”的厮杀之后,国产饮料品牌似乎从多年的沉淀中汲取了力量,萌发出新芽。2011年开始,乘着“新国潮”的东风,很多国货老牌饮品重整河山,进行(Carry Out)了各种大胆尝试。

2011年,一度淡出人们的视线“北冰洋汽水”恢复生产;2016年,销声匿迹的“天府可乐”凭借以天然中药为配方的可乐重返市场;椰树集团抓牢直播风口达成转身,凭借网站直播表演频上热搜,收获一大波流量红利;娃哈哈、北冰洋等传统品牌则推出新口味、新包装,迎接“新国潮”。时代赋予了这些企业产业端实力的积累,恰逢消费者对国货的热情正盛,熬过近二十年的鏖战,国产饮料老字号们似乎度过了“中年危机”,迎来了“第二春”。

在众多饮料老字号“回春”的同时,国内饮料市场也杀出多匹“黑马”。统计数据显示,2018年至今,国产饮料至少涌出了包括元气森林、Bestinme、KellyOne等在内的10多个品牌。而其中,最不可忽视的,无疑是靠一瓶气泡水搅动饮料市场风云的元气森林。甚至有财经(Finance)媒体报道称,一位前百事可乐高管向其透露,“2021年每一场重要会议,元气森林都一定会被点名。”

90后、95后为代表的新消费势力是一个巨大的矛盾群体,畏糖如虎的同时,又极度爱甜,多数人希望(Hope)能喝到一款健康(Health)而又不会使人发胖的饮料。2018年5月,元气森林推出了自己的第一个“出圈爆品”——无糖气泡水。区别传统碳酸饮料,元气森林气泡水用赤藓糖醇替换了以往无糖饮料中添加的阿斯巴甜,从而使无糖饮料的口感得以改善,较好地满足一些用户对于饮料“好喝不胖”的要求。凭借爆品支撑,元气森林迅速打开了无糖气泡水的市场,2018―2020年三年间,元气森林营业收入分别增长300%、200%、307%,成为业内津津乐道的一匹黑马。2021年更是堪称元气森林的“高光时刻”,其核心单品气泡水卖出了1亿箱,年销售额高达73亿元,公司更是连续拿下两轮融资,估值暴涨至150亿美元。

元气森林为新锐饮料品牌起了一个好头。Bestinme、果子熟了等新锐品牌先后杀入气泡水市场;新茶饮头部品牌喜茶、奈雪的茶也开始杀入瓶装汽水市场;老牌玩家农夫山泉、娃哈哈也跟风入局。但就在饮料商家扎堆的时候,元气森林又搞出了新东西。

年轻方法论

在看似微观的饮料行业里,持续发生着关于创新的商业探索,一只小小饮料瓶也足够掀起壮阔的创新革命。随着Z世代的崛起、国人消费理念的变化,饮料在品类和口味上的“内卷”已经无法满足新一代消费者对于饮料这一产品的需求。“好喝”和“健康(Health)”这届年轻人都要。

而茶饮料、无糖气泡水等品类“异军突起”,便是消费者“用嘴投票”的结果(Result)。元气森林能够爆火,究其原因,有一些“顺应潮流”,但更多的是敢于突破和创新。“我们(We)要做饮料行业里别人还没做的事”,元气森林用一瓶瓶的爆款给出了一个关于产业创新的真实范式。

2024年6月,全国各地接连入夏,元气森林陆续发布了十余项新品,更是大胆跨界,添加真实威士忌,推出首创限定“苹果威士忌”酒味气泡水。对此,元气森林产品经理直言:“其实我们(We)做这个产品的时候内部争议也很大,有一些同事可能不太理解,它到底是酒还是饮料?因为对于这个概念的理解大家觉得太新了,其实我们(We)内部是讨论(Discuss)过非常多轮的,但是最终还是坚定地去做这件事。”在“苹果威士忌”酒味气泡水这一新品的原料选择上,元气森林放弃了调酒饮品大多会选择的伏特加,而是选择了成本高出许多,但在香气、口味上表现更优秀的威士忌。据元气森林透露,目前(Currently)“苹果威士忌”酒味气泡水是元气森林所有产品中成本最高的一款。

如今元气森林对威士忌的选择,和当初坚定选择赤藓糖醇而拒绝阿斯巴甜一样,“成本从来不是元气森林首先考虑的问题”。确实,为了保证更安危的生产,元气森林耗资67亿元,完成了6家自建工厂的全国战略布局。6家自建工厂共拥有30多条全球领先的PET无菌灌装线,为元气森林“极简配料表”健康(Health)理念提供了最坚实的研发、生产和工艺保障。而据元气森林介绍,当初元气森林约定投入10个亿自建了第一家工厂。建厂的讨论(Discuss)会用了5分钟就得出了结果(Result),大家一致认为,自建工厂才能持续为用户提供好产品。

据内部人士透露,在今年(This Year)元气森林8周年活动上,创始人唐彬森表示:“祖国互联网行业被普遍认为是有活力、充满年轻人的赛道。如果大家相信祖国快消品行业很有活力,就应该相信一定会有新的年轻公司长出来。在行业发展的周期里,期待新一批的创新者能够破土而出,向阳而生。”作为年轻的饮料品牌,元气森林永远相信“年轻的力量”。在元气森林主要产品线中,年龄25-30以及30-40岁的员工最为多见,其中25-30岁的员工群体更是以42.75%,成为元气森林团队的主要力量。元气森林相信,年轻不是一个特定的年龄,更是一种特质和一种生命状态:敢于探索、敢于相信、敢于热爱。为了更好地走进年轻人,近几年,元气森林还针对年轻人举办了宇宙大会、元气森林音乐(Music)节,给年轻人提供展示才华、达成梦想(Dream)的舞台,同时也为企业注入源源不断的创新活力。

一代人有一代人的使命,行业周期流转,这一届饮料企业们不再满足于仅仅是跟风蹭热点,他们(They)坚信“长期主义”,希望(Hope)通过年轻人迸发出的创新力建立起更具辨识度、能够经受种种考验、穿越时间周期的全球化品牌,寻求建立于消费者的深度链接、抢占更大的市场份额,重新塑造饮料行业的价值壁垒。尽管当下饮料货架琳琅满目,但小小饮料瓶里装的是承载国民健康(Health)的万亿级市场,消费者始终会“用嘴投票”。

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